Acciones de marketing callejero, generalmente con actores siguiendo un guión, interaccionando con los transeúntes que pueden haber sido invitados o no a la performance. Llaman la atención, aumentan la memorabilidad, pueden ser virales ayudando a difundir el mensaje o al menos tener una relevancia especial para sus destinatarios. Pero algunos aspectos deben tenerse en cuenta, no basta con saber el truco o la técnica. Veamos como ejemplo de una acción de marketing mágico «La conducción con los ojos vendados de un vehículo». Lógicamente lo que voy a comentar es aplicable a otras acciones de este tipo. Un estudio de caso:
Los ilusionistas podemos ocuparnos de este tipo de acciones de marketing. La cuestión es que no basta con ser mago (o conocer algunos secretos), a ser posible el ilusionista debe tener alguna cualificación para lo que hace o al menos ser supervisado por un experto en comunicación, marketing o publicidad. Voy a exponer un estudio de caso para que se vean los aspectos a tener en cuenta que van más allá de simplemente saber el truco: la conducción con los ojos vendados, un clásico de la magia de calle desde el siglo XVIII. Básicamente se trata de conducir un vehículo durante unos kilómetros, con los ojos vendados.
1/ ¿En que consiste? Usando técnicas secretas se trata de dirigir un vehículo llevando los ojos tapados y sin ayuda externa de ningún tipo. Puede ser una bicicleta, una moto, un camión, etcétera.
2/ ¿A quién le interesa? Algunos magos lo ofrecen a concesionarios de coches que se inauguran para hacer publicidad. También puede ser una acción de calle dentro de la programación de un festival de teatro o magia. Originalmente se trataba de un acto público de autopromoción del ilusionista para obtener la atención de la prensa o hacer publicidad de sus actuaciones en un teatro. De modo que sirve como acción de comunicación en general.
3/ ¿Por qué se hace? Obviamente para llamar la atención, pero no es esta la respuesta que buscamos. Se trata de saber por qué alguien puede y quiere hacer esto. Es una justificación que debe de ofrecerse a quienes van a ver la actuación para que la acción sea adecuada al objetivo de marketing. Me explico con un ejemplo, imaginemos que una aseguradora patrocina esta acción y:
-Justificamos la performance con la idea de que «nuestros asegurados confían en nuestras coberturas» o, a la inversa, «nos fíamos de conductores como tú». Parece una buena publicidad para patrocinar un festival de magia con esta acción.
-Justificamos la performance con la idea de «rompe las reglas» o «vive sin pensar en las consecuencias». Ya no estoy tan seguro de que la aseguradora quiera contar con este acto para su marketing.
El por qué debe ser congruente con los valores de la empresa y mostrarlos. Esto va unido a otra pregunta básica:
4/ ¿Cómo se hace? No se trata de que el cliente sepa cuál es el método preciso. Si no de dos aspectos cruciales; uno técnico. En mi caso -y creo que no puede ser menos- exijo o necesito: un circuito cerrado de calles o carreteras (no tiene sentido hacer esto en 100 metros en línea recta ¿qué misterio tendría?). Cerrado y/o controlado por la policía local para evitar accidentes (un niño que cruza sin mirar por ejemplo). Uno o dos acompañantes, testigos de que no se me ayuda con pinganillos o con un conductor escondido, de que no me quito el vendaje y sobre todo para avisarme de cualquier contratiempo para que yo detenga la marcha (lo ideal es que sean periodistas que cubran la información del acto). Por supuesto debo revisar el circuito y poder cambiarlo por razones de seguridad, visibilidad de espectadores, etc. Debo familiarizarme con el vehículo previamente, que preferiblemente será prestado para dar más credibilidad a la prueba. Imprescindible seguro de responsabilidad civil. El segundo aspecto a responder en esta pregunta es de otra índole: -puedo decir que tengo la facultad de ver a través de objetos opacos, como hacía Kuda Box, mago paquistaní de éxito en EE.UU. en los años sesenta (¿le interesará esto a una clínica oftalmológica?) ; -puedo decir que no veo nada pero que tengo un poder extrasensorial y siento el mapa (¿servirá para anunciar un gps más intuitivo?; -puedo decir que uso una síntesis de técnicas de memorización e ilusionismo (esto es lo que yo prefiero). Exhibirse como portador de poderes reales puede ir en contra de la filosofía de la empresa o perjudicar a su producto, así que tiene que quedar claro para el target que no hay colisión de la justificación de la performance con la comunicación de los valores, productos y/o servicios que se promocionan.
5/ ¿Cómo es la puesta en escena? Ya hemos dicho por qué es necesario contar con un circuito cerrado y controlado, testigos dentro del vehículo, vehículo prestado. Esto último hace que pueda ser un vehículo publicitario; si se cita a las televisiones pueden querer hacerlo con su coche rotulado, para asegurarse la cobertura de todas ellas, la prueba debe poder repetirse con los distintos vehículos y logos. Esto debe tenerse en cuenta con la policía municipal a la hora de reservar el tiempo de cierre de las calles implicadas. Otra cosa básica es asegurarse de que haya una buena luz diurna. La capacidad de reacción en una conducción vendado es diferente, así que asegurémonos de que nuestros testigos-acompañantes vean bien la carretera y puedan avisarnos si surge un imprevisto: el objetivo no es solamente que la prueba salga bien desde el punto de vista del mago. Nada debe empañar el evento desde el punto de vista del cliente. He visto conducir para televisión invadiendo carriles de una autovía abierta, he visto hacerse de noche y que ningún asistente se fijase en la performance. Y esto nos lleva a otro punto. Esta acción, en mi experiencia, no es adecuada para llevarse a cabo como acto para el público asistente, si no hay más objetivo que su entretenimiento. Salvo que se use un coche descapotable, la mayoríaa de la gente solamente ve pasar un vehículo con un conductor al que no se le ve bien, además aunque le vean, apenas pasa por delante de los peatones unos instantes siguiendo su camino, escoltado por la policía. Varias veces he recomendado no contratarme porque no es una buena acción como espectáculo de calle salvo que se complemente con otras acciones. En cambio es ideal para citar a los periodistas con un aliciente para presentar un ciclo de artes escénicas, pueden viajar en el vehículo y ellos si tomarán imágenes que expliquen en los medios de comunicación lo que a lo mejor un transeúnte no ha terminado de ver bien en el directo. Desde este punto de vista no basta con ponerse una capucha o vendarse los ojos, sin más. Como puede verse en la foto de arriba mi vendaje se hace en varias fases y es complejo. Se trata no solo de dar credibilidad, sino de dar espectáculo a los asistentes tanto al vendarme como al desvendarme, pues muchos de ellos solo van a ver de verdad eso y apenas un vehículo en marcha. Serán los testigos dentro del vehículo los que asegurarán que todo se hizo de acuerdo a lo establecido, sin trampa. Pero un desvendaje de una tela, un antifaz, esperadrapos, monedas en los ojos, etc, ya le esta diciendo al público asistente que todo el rato estuve vendado.
Así que el marketing magic y/o magia corporativa implica muchos aspectos tanto técnicos como de puesta en escena sin descuidar su encaje en el propio marketing o en la comunicación de la compañía, que al final es de lo que se trata. Todos estos aspectos no siempre son tenidos en cuenta por los magos. Al ser una profesión a la que no se accede de modo reglado las diferencias en competencia son muy grandes de unos a otros. Solo un briefing con el equipo creativo o de marketing determinará si las propuestas del mago son: realizables en cuanto a producción, útiles publicitariamente y coherentes con la imagen de marca a cuyo servicio se ponen.