coaching (31): la publicidad negativa es negativa

// diciembre 4th, 2018 // Opinión

Hay una lamentable herramienta de marketing que se llama publicidad negativa. En España esta expresamente prohibida. Por ejemplo una multinacional de las hamburguesas tiene en un país extranjero una campaña en la que aparece un cartel de carretera anunciando que muy pronto el conductor encontrará uno de sus establecimientos. Y junto a esa foto hay otra de su competidora con un cartel muchísimo más largo; un intrincado mapa para llegar a su restaurante. Se trataba de hacer una comparación entre la disponibilidad y difusión de una y otra cadena en ese país.

A pesar de que la comparación quiere dejar en mal lugar a una de ellas no deja de ser una publicidad relativamente amable, pues del producto en sí nada se menciona. En otras ocasiones la comparación es abiertamente hiriente, como ocurre en muchas de las campañas publicitarias electorales norteamericanas.

Ahora parece extenderse en algunas ciudadades como Londres y Nueva York –no sin estupor para la mayoría de los productores- el método de pagar a un grupo de personas para que haga un boca a boca negativo en locales públicos, de modo que se incite a no acudir a un espectáculo y sí a otro. Es una herramienta importante (la del boca a boca o boca-oreja, no la de hablar mal de la competencia) si tenemos en cuenta que las recomendaciones vía internet parece que no movilizan más del 18% de las elecciones, mientras que el boca-oreja en persona es la fuente de la que más solemos fiarnos por venir de un igual (o por tal le tomamos) y de alguien (creemos) sin interés en mentirnos.

Muchas veces he estado tentado de hacer algo similar a la publicidad negativa. Sin mentir, ni exagerar. Pues en nuestro gremio, como en todos, hay fantásticos compañeros y artistas y otros que no lo son tanto. Y me refiero no desde el punto de vista de las relaciones personales o de los gustos y preferencias –donde tanta subjetividad y envidia aparece- entre nosotros los magos. Cosa que poco le interesa al cliente. Sino desde el punto de vista que le afecta: calidad del espectáculo o prestación, compromiso profesional, ideoneidad para las necesidades del cliente y correcta relación calidad-precio.

En este gremio hay gente estupenda. Los mejores amigos los tengo en la magia o me han venido a través de ella. Curiosamente quienes son más profesionales (en el sentido de no tener otras fuentes de ingresos) y/o más tiempo llevan en esto, son quienes velan más por las buenas relaciones entre colegas, quienes ayudan al mago que necesita un equipamiento que sustituya al que le perdió la compañía aérea, por ejemplo. Sin extenderme, quiero decir que en este colectivo encuentro lo mejor aunque a veces también lo peor de las personas (o sea, como en todas partes).

Y muchas veces, decía, me he visto con ganas de hacer publicidad negativa en beneficio del cliente que no sabe que su interlocutor es un informal o esta demasiado verde para el espectáculo que ofrece, o es una persona problemática. Pero siempre me frena algo que yo, a esos “genios” del marketing de Londres y Nueva York les diría: hacer publicidad negativa es en realidad no creer en las propias competencias artísticas de uno. Es como necesitar rebajar a la competencia para hacerte sitio. Creo que solo transmite falta de confianza en el trabajo o la propuesta de quien la usa. Claro que no me quedo indiferente si alguien me pregunta y pienso que esta eligiendo mal… ¡pero solo ante catástrofe inminente! Por lo demás jamás hablo mal de la competencia. Por el contrario, es para mí muy fácil asesorar a un ayuntamiento o un hotel ¡haciendo publicidad positiva!

No me gusta malmeter pero mira que “gentuza” de artistas

Vivímos tiempos agitados y algunos “compañeros” nuevos con prisa por “colocarse” estan recurriendo a esta publicidad negativa. Curiosamente casi todos son semipro –o sea tienen otra fuente de ingresos- mientras que los profesionales a tiempo completo o de más largo recorrido (¡Empecé en esto en 1981! ¡Cielos!) son quienes menos problemas plantean como competidores. Es cierto que cada uno tiene su cartera de clientes más o menos oculta, sus estrategias de venta propias, etc. pero también que estar en el mismo camino día a día promueve el respeto al “sitio” de cada uno, la solidaridad ante un problema, sea una sustitución para no dejar colgado a un cliente, sea el préstamo de unos focos que no llegaron a tiempo, etcétera. Es orientar nuestro trabajo a la satisfacción del cliente –aunque sea de otro- lo que a la larga crea una relación de confianza entre clientes-usuarios y el gremio. Y como suele decirse: se recoge lo que se siembra. Una afirmación que vale para todos las industrias. ¿o no?

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